2012/7/30 9:59:03 作者： 來源：互聯網
2010年12月中旬，湖北周黑鴨食品有限公司公開宣布獲得天圖創投6000萬元的注資，并計劃在2015年前登陸A股。這是今年繼煌上煌獲得達晨創投3600萬元投資之后第二家獲得風投投資的鹵制品加工生產企業。作為休閑食品消費升級行業，風投們競相追“啃”的背后，周黑鴨的經營，是達百億元的市場規模以及20%以上的行業增長速度。
從偏安一隅的小作坊，發展到年銷售額超4億元、直營專賣店超過200家的行業生力軍，周黑鴨整整花了5年的時間。“食品行業的特點，上面是一個人。下面是‘良心’的‘良’，為確保食品安全，我們堅持直營而不做加盟。”周黑鴨董事長周富裕說，企業發展首先要考慮根扎得有多深，才會有樹枝茁壯成長。
周黑鴨的經營，注資周黑鴨后，天圖創投合伙人王岑代表投資方出任周黑鴨董事，6000萬元資金則成為周黑鴨區域性擴張的新引擎。周富裕介紹，2011年，計劃在廣州、深圳再開80~100家，上海開50~80家直營店當然，周黑鴨的對手很多，也很強大，因此，接下來必有惡戰。
周黑鴨：湖北鴨脖大王的直營經
堅持直營的利與弊
食品行業最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產品都會帶來危機，周黑鴨不做加盟，是因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。
創辦周黑鴨之前，周富裕仍偏安于武漢某一菜場小店，直到2005年，川味名吃連鎖品牌廖記棒棒雞進入武漢市場，他才從中得到啟示：要將企業做大做強，必須在人流較大的商圈開設專賣店。
2006年，周富裕開始全面擴張，將原來個體散戶的經營模式改為統一標識、著裝、銷售、管理的連鎖經營模式，產品線也擴展至包括鴨類、鵝類、鴨副產品和素食類熟鹵制品。不過，當時擴張的范圍主要圍繞大本營武漢進行。周黑鴨麻辣香甜的獨特口味迅速征服了不少食客，尤其是年輕時尚的女性群體，周黑鴨很快便發展成武漢家喻戶曉的品牌。
至今，周黑鴨以武漢為總部，分別在江西省、湖南省、北京市和廣東深圳市設立了子公司，但門店數量僅為200多家，而且集中在武漢市，這與周富裕堅持直營不無關系。但加盟成為了其競爭對手攻城略地、占領市場的有力武器。同期進入鹵制品市場的絕味鴨脖采取“直營+加盟”的方式，目前已有3000余家專賣店，遍布國內20多個城市。
“食品行業最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產品都會帶來危機，周黑鴨不做加盟，是因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”周富裕說。實際上，此前剛開始擴張的時候他也考慮過加盟，但發現加盟商注重的是利益，而不是品牌，他們會在終端私自賣自己生產的產品，這樣便影響了周黑鴨的口味及品牌，那次教訓讓周富裕下定決心，堅決不做加盟。
對于品質的堅持，正是天圖創投所看重的。“嚴控品質是我們投資食品行業的首要原因。加盟無法對管理與人力資源統一控制，無法確保擴張質量，在未來的某個節點很容易出現風險。”天圖創投合伙人、周黑鴨董事王岑說，周黑鴨直營店與競爭對手加盟店的區別在于，單店銷售盈利遠遠好于加盟店，品質也非常穩定。
周黑鴨在行業中的財務狀況也是風投所青睞的。“投資者會考慮財務規模，直營店收入都歸自己，而加盟店主要是收加盟費及食品銷售。50家加盟店的收入可能還不如5~10家直營店的收入。”王岑說。周黑鴨副總杜漢武也表示，周黑鴨單店產出是行業平均水平的三四倍。
不過，自古渠道為王，為數眾多的終端門店本身就是品牌宣傳、讓消費者感知的有效方式之一，也有助于企業形成規模優勢，最大限度地占領市場。對周黑鴨來說，一方面他們急需繼續擴大市場終端布局，另一方面卻因為為了確保品質堅持直營而影響了擴張速度。對創投公司來說，盡管王岑表示天圖創投愿意和周黑鴨一起慢工出細活，將企業內功做好，但資本的效率始終是投資者關注的一個重要因素。如何在保證品質的同時實現規模擴張是周富裕面臨的難題之一。
周富裕對麥當勞和肯德基模式一直很贊許，但這兩個巨頭最近也開始加大加盟力度。對于往后是否會逐漸開放加盟，周富裕表示，企業在不同時期都有不同的發展戰略，對于此問題暫時持保留意見。
{pages}中央廚房模式破解標準化難題
周黑鴨也通過中央廚房模式，將產品變成按照標準、流程、制度生產出來的工業化的產品。
口味是說服周黑鴨消費者反復消費的利器，他們如何確保口味的穩定性?這與他們采取的“中央廚房”模式不無關系。
“中央廚房”是一種技術穩定、便于復制、標準統一的大規模連鎖經營管理模式，為企業連鎖擴張提供了重要的支撐。上海一茶一坐餐飲公司的分店，店內沒有廚師，而由“中央廚房”為各餐廳配送幾乎全部品種菜式的半成品。在餐廳內，操作工只需按照操作規范將半成品進行簡單的加熱和組合即可，復雜、藝術化的中餐烹飪變成了標準化的工業制造過程。真功夫也通過中央廚房模式，建立了華南、華東、華北三大后勤中心及餐廳廚房，簡化傳統處方的繁雜工作，實現了快餐標準化及連鎖經營。
周黑鴨也通過中央廚房模式，將產品變成按照標準、流程、制度生產出來的工業化的產品。在原材料上，周黑鴨采取統一采購，與上游大型品牌養殖加工企業如上市公司山東六和建立合作關系。整鴨則采取“公司+農戶+基地”的訂單農業模式運作，農戶按照他們制定的飼料進行喂養，周黑鴨也有專門的人進行監督，以此保證生產原材料的質量以及供應的穩定。
而從原料驗收、化冰清洗、腌制、鹵制、選貨、攤涼、裝筐、配送到最終的銷售環節，周黑鴨都有一套嚴格的標準。
如，每一批出廠的產品都必須留樣檢測，確保當天的產品安全新鮮;每一天成品配送之前，都要經過口味測評，保證每一批次的口味都保持一致;為確保產品在運輸過程中不受到二次污染，針對人員手部、工器具、運輸車輛、門店衛生等方面均安排品控人員隨時監管等等。而產品生產也形成了一整套流程，以鴨脖為例，選擇生長期不低于3個月的山東鴨子，鴨脖統一要1公斤6根的大小，人工分揀，按肥瘦、大小程度的不同分組，分別進行腌制、烤制、鹵制，用蒸汽鍋爐取代普通鹵鍋，使鴨肉入味更均勻等。一只鴨子從半成品到最后的成品，需要8個小時、36個關鍵環節控制點。
“36個環節關鍵點，有60%~70%是靠機器設備實現的，未來希望能達到80%~90%，減少人的控制環節。”周黑鴨一高層告訴記者，解決了流程標準化的問題，就容易復制模式。
而周黑鴨在業內率先引進的ERP管理系統，也讓他們實現了“零庫存”管理。“在行業里，做加盟有一個特點，加盟商訂貨后不可能退貨，這種方式造成很多安全隱患。這也是我們認為目前階段不可能采用加盟模式非常重要的原因。”周富裕說。
那么，他們如何實現零庫存?據介紹，周黑鴨目前門店的配貨都是實時配貨，每天都安排兩三次的產品配送。他們組建了自己的物流體系，同時整合第三方物流。門店會根據銷量進行訂貨，常態化的物流由第三方物流完成，比如下午4點~6點是購物高峰期，他們則會在這個時間段供應60%左右的配送量，而緊急補貨則由自主的物流體系完成。“說起來很簡單，但需要做大量的工作，物流的調動、訂單的準備、生產的排期等等，通過鏈條的打造來實現零庫存。”
被“李鬼”群毆的隱憂
對周富裕來說，當務之急就是解決仿冒者頻現可能帶來的品牌傷害問題。他們專門成立團隊針對各地頻現的山寨店進行圍剿。
一個上假周黑鴨當的加盟者被工商部門查處后到周黑鴨的店面砸店泄憤。這樣的事情周富裕早已見怪不怪，他常常能收到消費者的投訴，卻無奈地發現產品并非出自真正周黑鴨之手。
在周黑鴨尚未進駐的廣州，已出現了不少周黑鴨店。在有的地方，山寨店更是瘋狂，數量甚至已超過正宗連鎖店的數量，且大多是黑作坊。他們發現，這些山寨店從門店招牌、價格表、食品包裝袋等，都直接模仿周黑鴨，連包裝袋上的地址、電話、公司名稱如出一轍。也有一些在名字上打擦邊球，如口福周黑鴨、太子周黑鴨、絕味周黑鴨、唐人周黑鴨……但與正規的周黑鴨店相比，這些山寨點的員工并沒有穿統一的工作服，(www.zhongshang1993.com)沒有張貼相關的“周黑鴨”的鑒定證書，也沒有19寸的視頻廣告機播放周黑鴨的宣傳片。
對周富裕來說，當務之急就是解決仿冒者頻現可能帶來的品牌傷害問題。他們專門成立團隊針對各地頻現的山寨店進行圍剿。“我們是維權，維不只是周黑鴨的品牌，更重要的是消費者的權利。我們不是怕誰搶了我們的生意及資源，而是擔心會對我們的品牌產生不可控的潛在危機。”
執法部門先后關停了許多假周黑鴨門店和生產黑作坊，但假冒仿冒卻屢禁不止。他們通過升級門店標識、裝飾裝潢、懸掛證書及視頻廣告機等措施與假店形成區別。他們還給會員發放會員IC卡，一方面能幫助會員甄別真假周黑鴨，還能通過優惠的方式黏住顧客。
眾多山寨店的出現，從側面也說明了鹵制品行業門檻之低，這也是容易讓先進入者如坐針氈的問題。構筑自己的核心競爭力，為仿冒者及后來者設置高門檻，是周黑鴨面臨的又一問題。
“一直被模仿，從未被超越。”周富裕說，“一個好的產品在每個環節都是完美的，一輛奔馳車，把其中一個車輪換成拖拉機的車輪，這個產品肯定不行，我們采用的原材料都是最好的，每個環節都力圖達到完美，但沒多少仿冒者能堅持做到這一點。”
他表示，真正的周黑鴨進入某個市場后，自然而然就會對山寨店進行排擠。王岑也表示山寨店通常做不大，周黑鴨通過打假及口碑傳播，很快就可以將市場奪回。
而談到如何與絕味鴨脖、廖記棒棒雞等終端數量已經遠遠超過周黑鴨的競爭對手斗法，周富裕表示，無論從哪個山腳往上爬，都能爬到山頂，每個企業爬山的模式不同，也各有優勢。周黑鴨是一棵樹，現在是拼命往下長根的時期，如果沒有把根扎好，樹一定經不起風吹雨打。
言外之意不難看出，對周黑鴨而言，目前最重要的是夯實基礎，進一步打造一個完整的管理系統以及標準化、制度化的流程，維護好品牌，從而更好地復制到其他地區。在王岑看來，這也是周黑鴨的核心競爭力之一。因為周黑鴨的穩扎穩打，能夠避免快速擴張帶來的品牌風險，“中央廚房+直營”的模式，最大限度地確保了食品安全，而一旦有新產品或增值服務如與工商銀行、招商銀行合作，直營店又最具靈活性。
周黑鴨的經營，有業內人士指出，周黑鴨要想通過終端快速占領市場，最終還是要有限度地開放加盟，在快速擴張中保持現有的產品質量及服務，以及提升管理團隊的整體水平，是考驗周黑鴨管理團隊的兩大考驗。
