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2012/5/29 10:58:43 作者：匿名 來(lái)源：開(kāi)商網(wǎng)
? 嬰童用品，離降價(jià)還有多遠(yuǎn)?“開(kāi)始賺奶粉錢(qián)了!”這是一個(gè)網(wǎng)友的簽名。他初為人父，就開(kāi)始感覺(jué)到孩子的出世給他帶來(lái)的生活壓力。買(mǎi)貴的奶粉，買(mǎi)不起，買(mǎi)便宜的，又不放心。
除開(kāi)暴利給人的刺痛之外，近年嬰童產(chǎn)品特別是劣質(zhì)奶粉給社會(huì)的創(chuàng)傷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消除。消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)嬰童用品產(chǎn)品存在一定的不信任感，主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)近年來(lái)頻發(fā)的毒奶粉、碘超標(biāo)、金屬顆粒等奶粉事件。
嬰童用品高價(jià)背后，是社會(huì)心理的難以承受之痛。
今年初，“國(guó)美”高層現(xiàn)身中國(guó)嬰童行業(yè)高端研討會(huì)并發(fā)言，此舉讓不少業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“國(guó)美”將進(jìn)入嬰童用品業(yè)的聯(lián)想。業(yè)內(nèi)人士表示，素有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的“國(guó)美”如果一旦進(jìn)入，將可能引發(fā)這個(gè)行業(yè)的一輪強(qiáng)大降價(jià)風(fēng)潮。
一年5000億元的“蛋糕”
中國(guó)0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個(gè)孩子花銷(xiāo)5000元進(jìn)行概算，這個(gè)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量將是5000億元。中國(guó)嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)將嬰童行業(yè)的美好錢(qián)景表露無(wú)遺。
“以尿不濕產(chǎn)品為例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價(jià)2-5元，一個(gè)月就需要300-600元。”中國(guó)嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)裴非算了一筆賬：新生寶寶每個(gè)月起碼消費(fèi)2000元以上，除了生活必需品，還有醫(yī)療、攝影、照管的費(fèi)用。這個(gè)一年5000億的蛋糕是中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然動(dòng)力。”
更讓業(yè)者振奮的是，根據(jù)計(jì)生部門(mén)的預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在開(kāi)始的5年內(nèi)，我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)人口出生的小高峰。而“雙春加潤(rùn)月”，令本年度結(jié)婚登記人數(shù)大幅上升，搶在明年出生的“豬寶寶”將可能比往年有較大增長(zhǎng)。
“這個(gè)生育高峰期的主要群體是改革開(kāi)放初期出生的一代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費(fèi)觀念已全面更新，他們?cè)趮胗變撼砷L(zhǎng)的花費(fèi)方面越來(lái)越重視。”惠美佳嬰童用品連鎖店經(jīng)理周婷說(shuō)。
“都說(shuō)有三類(lèi)人的錢(qián)最好賺，我們這個(gè)行業(yè)就占了女人和小孩兩類(lèi)”，丁丁嬰童世界營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾峰權(quán)對(duì)行業(yè)前景十分看好，“現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群文化層次較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對(duì)孕嬰用品、童裝等消費(fèi)尤其舍得。這將會(huì)帶來(lái)一個(gè)全新的嬰幼兒用品市場(chǎng)。”
價(jià)格不扉讓市民咋舌
嬰童產(chǎn)業(yè)之所以如此耀眼，除了廣闊的市場(chǎng)前景，還因?yàn)槠淅麧?rùn)豐厚。在一些大型商場(chǎng)里，孕嬰兒童用品價(jià)格不扉。
“就這么大一張薄薄的兩用被蓋就要288元，現(xiàn)在小孩子的東西真貴得嚇人。”正在某大型百貨商場(chǎng)購(gòu)物的年輕準(zhǔn)媽媽楊莉比劃著。一圈逛下來(lái)，各色品牌的嬰童 服裝 、寢具用品價(jià)格不扉，一張嬰兒睡床580元錢(qián)，一個(gè)兒童車(chē)用折疊椅1530元，一把嬰兒指甲鉗58元錢(qián)……挑來(lái)挑去，楊莉?yàn)閷殞氋I(mǎi)了一套某品牌的內(nèi)衣，“108塊，大人的衣服還沒(méi)這么貴呢。”她笑笑。
嬰童襯衣標(biāo)價(jià)178元，奶粉則從100多元到幾百元不等，而2005年長(zhǎng)沙市在崗職工月平均工資僅為1792元。從2002年嬰童用品市場(chǎng)迅速發(fā)展至今，商場(chǎng)里的嬰童用品價(jià)格與同年在崗職工的平均收入相比，對(duì)多數(shù)人而言，承受起來(lái)相對(duì)吃力，不少人感嘆收入“連奶粉錢(qián)都不夠”。
“同一個(gè)品牌的 服裝 在不同的商場(chǎng)，有的打9.5折，有的打8折外還有贈(zèng)品，一件衣服相差三四十塊錢(qián)。商家肯定是不會(huì)虧本經(jīng)營(yíng)的，打折的時(shí)候都有錢(qián)賺，何況更多的時(shí)候不打折。想想這中間的利潤(rùn)到底有多大?”已做媽媽三年的顏瑩瑩說(shuō)。高昂的價(jià)格在不少人心中打下了暴利的烙印。
“沒(méi)想到做起來(lái)這么難”
高額利潤(rùn)加上巨大的市場(chǎng)空間，讓這個(gè)新興行業(yè)散發(fā)出強(qiáng)大的吸引力。
看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)的空白，2002年-2003年，三家以中檔消費(fèi)為主的“一站式”購(gòu)物嬰童用品連鎖店相繼在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。隨后，一些嬰童店陸續(xù)出現(xiàn)在街頭巷尾，井灣子一條不足500米的街上，便密集著30多家店鋪。
但這塊“蛋糕”并不容易吃。從事該行業(yè)的李某正四處打聽(tīng)新的投資渠道，今年初開(kāi)張的嬰童店門(mén)口也已貼上了“門(mén)面轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)簽。“沒(méi)想到做起來(lái)這么難”，李深吸了一口煙，“當(dāng)初就是覺(jué)得好賺錢(qián)才開(kāi)了這家店，但情況一直不太好，現(xiàn)在想把資金抽回來(lái)，不搞這個(gè)了。”
新概念母嬰生活會(huì)館經(jīng)理?xiàng)钚褫x說(shuō)，嬰童用品銷(xiāo)售的門(mén)檻不高，近幾年出現(xiàn)了很多店子，但又有很多人退出。目前有一些人已慢慢淡出了這個(gè)圈子，去年新開(kāi)的六七家店境況也并不理想。
“實(shí)際情況上并非如數(shù)字般誘人。”威威嬰兒用品實(shí)業(yè)公司品牌經(jīng)理黃飛宇說(shuō)，在這1.08億嬰幼兒中，包括了大部分農(nóng)村新生兒， 城市 人口所占的比重不大。而對(duì)本地零售 企業(yè) 來(lái)說(shuō)，主要市場(chǎng)只有長(zhǎng)沙市的嬰幼兒。而目前長(zhǎng)沙的嬰童用品業(yè)已形成了商場(chǎng)、連鎖店、街頭店以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
“一些單店經(jīng)營(yíng)不下去，有部分原因是他們認(rèn)為可以迅速獲得暴利，太盲目地進(jìn)入市場(chǎng)”，貝貝熊母嬰用品連鎖店執(zhí)行董事何勁鵬說(shuō)，嬰童用品銷(xiāo)售是零售業(yè)中的一個(gè)細(xì)小分支，也是針對(duì)特殊人群的專(zhuān)業(yè)行業(yè)，要有清晰的目標(biāo)定位、自身的特色路線和規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的人力、精力和財(cái)力投入，從業(yè)者在對(duì)行業(yè)前景充滿信心的同時(shí)也應(yīng)謹(jǐn)慎冷靜。
何說(shuō)，雖然單店有絕對(duì)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)今的媽媽們對(duì)小孩用品的品質(zhì)相當(dāng)重視，所以純粹低價(jià)的非品牌商品并不能獲得寵愛(ài)，而價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)品牌將成為主流。
中間環(huán)節(jié)暴利驚人
記者對(duì)長(zhǎng)沙市幾家大型百貨商場(chǎng)的嬰童專(zhuān)柜、大型超市、大型嬰童用品連鎖店和較為集中的街頭店進(jìn)行了調(diào)查。在百貨商場(chǎng)，嬰童產(chǎn)品基本以服飾為主，多為美國(guó)、日本等國(guó)外品牌和臺(tái)灣、香港的高檔品牌，價(jià)格一般較高;連鎖店綜合有服裝、食品、用品等，服裝以中高檔品牌居多，價(jià)格中等，食品、用品等多為國(guó)外品牌，其價(jià)格比大型超市稍低。在街頭店，幾乎都以 服裝 為主，一般為不知名品牌或非品牌產(chǎn)品，價(jià)格最為低廉。
“之所以被認(rèn)為是暴利，是因?yàn)榻K端銷(xiāo)售價(jià)格比較高。這有很大一部分原因在中間環(huán)節(jié)。”一位從事多年嬰童用品經(jīng)營(yíng)的某經(jīng)理說(shuō)。
廠家很注重產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)和銷(xiāo)量，所以都有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)，零售商在這個(gè)基礎(chǔ)上可以有一定浮動(dòng)。該經(jīng)理說(shuō)，這個(gè)指導(dǎo)價(jià)比出廠價(jià)高出許多，目前高檔嬰童服裝零售價(jià)通常是出廠價(jià)的3至4倍，而嬰童玩具就更高了，有的甚至高達(dá)七八倍。這主要是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)比如經(jīng)銷(xiāo)商或品牌代理商的提價(jià)。就 服裝 而言，經(jīng)銷(xiāo)商一般會(huì)在出廠價(jià)上提價(jià)30%，零售商加上自己的成本和利潤(rùn)，一件90多元的嬰童用品就賣(mài)到了一百七八十元。
“連鎖店與其他的進(jìn)貨渠道有些差別，除了一些國(guó)外產(chǎn)品有專(zhuān)門(mén)的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商壟斷經(jīng)營(yíng)，只能通過(guò)他們拿貨之外，其他產(chǎn)品我們都直接與廠家聯(lián)系，比如通過(guò)廠家招商會(huì)、交易會(huì)等，減少了中間環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，奶粉是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，而 服裝 基本上都是直接從廠家進(jìn)貨。”周婷說(shuō)。
“除了進(jìn)貨外，我們還有商場(chǎng)抽成，加上連鎖店一般在二類(lèi)商圈 開(kāi)店 ，而我們則是在黃金地段的高檔商場(chǎng)里，價(jià)格自然不一樣。”某經(jīng)理說(shuō)。
長(zhǎng)沙市物價(jià)局副局長(zhǎng)王洪表示，按照國(guó)家政策，目前這一塊的終端價(jià)格已放開(kāi)，其價(jià)格高低完全由市場(chǎng)行為控制，但商家必須明碼標(biāo)價(jià)。至于價(jià)格是否存在暴利，在大面積的監(jiān)督操作上有相當(dāng)大的難度。目前一般來(lái)說(shuō)是有人舉報(bào)，物價(jià)部門(mén)再對(duì)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查。
國(guó)美帶來(lái)的騷動(dòng)
在銷(xiāo)售旺季、重要節(jié)日，商場(chǎng)會(huì)爭(zhēng)相推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，連鎖店也紛紛采取折扣等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。雖然有各種形式的降價(jià)，但至今也并未如其他行業(yè)一般進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“目前火藥味并不濃，大家都在保護(hù)自己，誰(shuí)還會(huì)血拼?”長(zhǎng)沙某嬰童用品公司行政主管說(shuō)。
“國(guó)美電器進(jìn)入長(zhǎng)沙，把整個(gè)家電價(jià)格拉低了10%-15%，如果國(guó)美真的涉足嬰童業(yè)，那么將會(huì)對(duì)行業(yè)造成很大沖擊，尤其是對(duì)利潤(rùn)空間的影響。”該行政主管說(shuō)，2007年下半年將很可能有一場(chǎng)行業(yè)風(fēng)暴。
今年初，家電連鎖巨頭“國(guó)美”高層人士出現(xiàn)在一場(chǎng)規(guī)格較高的嬰童行業(yè)研討會(huì)上。對(duì)于國(guó)美對(duì)該行業(yè)表現(xiàn)出的極大關(guān)注，不少業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)美將很可能進(jìn)入嬰童用品業(yè)。
消息炸開(kāi)，業(yè)內(nèi)開(kāi)始騷動(dòng)。各商家紛紛抓緊時(shí)間希望能把自己的路線做實(shí)，以抵御不可預(yù)期的沖擊。從“丁丁”在五一黃金商圈選址、做大店面，不難看出其走的是兒童百貨公司的路線，為把碼頭做大，目前正在籌備新店，準(zhǔn)備搶在明年初開(kāi)業(yè)。而連鎖店采取的“一站式”購(gòu)物，用全面覆蓋的戰(zhàn)術(shù)，從孕婦懷孕、寶寶出世到兒童，吃、穿、用幾乎都能在一個(gè)店里買(mǎi)到。為搶占市場(chǎng)，“貝貝熊”加快商業(yè)布局，今年一年就連續(xù)開(kāi)了6家門(mén)店，希望通過(guò)規(guī)模化降低成本，以平價(jià)應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。還有一些采用生活會(huì)館的形式，以會(huì)員制獲得部分穩(wěn)定的客源。
雖然該傳聞目前暫未取得國(guó)美方面的證實(shí)，但從業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反映來(lái)看，明年將很可能有一場(chǎng)不小的震蕩。
“行業(yè)會(huì)否洗牌，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在討論這個(gè)問(wèn)題。國(guó)美有零售業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)和龐大資金，但目前行業(yè)面臨的最大困難不是資金短缺，而是贏利模式、人才和商品結(jié)構(gòu)三大問(wèn)題。”“貝貝熊”董事長(zhǎng)黃茂說(shuō)，雖然大家的路線各不相同，但不論哪種形式，都還在摸索之中。比如規(guī)模經(jīng)營(yíng)后的贏利模式如何?多大的門(mén)店面積可以帶來(lái)利潤(rùn)峰值?商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如食品、 服裝 等占貨柜的比例?
“其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)并不只是賣(mài)產(chǎn)品這么單一，還包括了嬰童早期教育、游樂(lè)和攝影等。之前這一塊在國(guó)內(nèi)還是空缺，做一個(gè)包括早教中心、游樂(lè)場(chǎng)在內(nèi)的孕嬰童的綜合服務(wù)場(chǎng)所，可以拓展市場(chǎng)。”曾峰權(quán)說(shuō)，這種思路從臺(tái)灣引進(jìn)后，四年來(lái)長(zhǎng)沙人對(duì)此的接受程度看來(lái)不錯(cuò)，目前公司已有上萬(wàn)名會(huì)員，早教和攝影兩塊已占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的55%。有這些業(yè)務(wù)的支撐，他并不擔(dān)心會(huì)受價(jià)格波動(dòng)的影響。
“行業(yè)涵蓋的品類(lèi)很多，一些產(chǎn)品比如奶粉，現(xiàn)在的利潤(rùn)已很低，所以國(guó)美的進(jìn)入對(duì)價(jià)格的影響并不會(huì)太大，并且除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，還有服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。”何勁鵬說(shuō)，隨著新一代孕嬰文化的推進(jìn)，時(shí)下父母購(gòu)物需要更多的服務(wù)及專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，所以贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是做服務(wù)，比如提供免費(fèi)親子游戲、運(yùn)動(dòng)會(huì)、寶寶生日會(huì)等以及請(qǐng) 專(zhuān)家 對(duì)媽媽們進(jìn)行輔導(dǎo)和教學(xué)等。同時(shí)還要對(duì)營(yíng)業(yè)員、輔導(dǎo)員進(jìn)行育嬰知識(shí)和用品選擇等的專(zhuān)門(mén) 培訓(xùn) ，這已是品牌和服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此觀點(diǎn)，“惠美佳”周婷很認(rèn)同：“只要服務(wù)好，有舒適的生活氣息，就能獲得顧客較高的忠誠(chéng)度，就算有大資本運(yùn)作，也能夠有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群。”
最終出路是發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌
“其實(shí)，商品價(jià)格總體上較高，有很大原因是因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模小導(dǎo)致生產(chǎn)成本高。目前，國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)的很大比例，要把價(jià)格降下來(lái)，最終出路是要發(fā)展國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌。”何勁鵬說(shuō)。
目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，國(guó)外品牌童裝占據(jù)了50%，而國(guó)內(nèi)廠家所占的50%中，只有30%擁有品牌，其余70%還處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而這些品牌中，又有許多存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差等問(wèn)題。
與國(guó)外產(chǎn)品相比，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還存在差異化不夠、種類(lèi)不多、功能相對(duì)單一等問(wèn)題，所以消費(fèi)者更傾向于國(guó)外品牌。
記者在省婦幼保健院附近對(duì)媽媽們進(jìn)行了訪問(wèn)調(diào)查，絕大多數(shù)人表示，買(mǎi)國(guó)外品牌主要是產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。如果國(guó)內(nèi)有與這些大品牌實(shí)力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，也會(huì)考慮選擇國(guó)內(nèi)品牌。
消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品存在一定的不信任感，主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)近年來(lái)頻發(fā)的毒奶粉、碘超標(biāo)、金屬顆粒等奶粉事件。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局連續(xù)三年組織全國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)，對(duì)童裝、 化妝品 、童車(chē)、玩具、米粉、奶粉、紙尿褲等重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品開(kāi)展的監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，總體合格率僅為77.3%。而日前，國(guó)家質(zhì)檢總局的一份國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，北京、天津、河北等9個(gè)省、直轄市74家 企業(yè) 生產(chǎn)的74種兒童 服裝 產(chǎn)品的抽樣合格率僅為62.2%。
中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)在民族性、專(zhuān)業(yè)性、國(guó)際性等方面正經(jīng)受巨大考驗(yàn)，如何做大做好中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè) 企業(yè) 是業(yè)者共同面臨的問(wèn)題。
“國(guó)內(nèi)外品牌各有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌歷史悠久，品牌文化積淀濃厚，形成了技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)過(guò)關(guān)、質(zhì)量過(guò)硬的印象。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些品牌也同樣具有國(guó)際一流生產(chǎn)線、最新研發(fā)技術(shù)和達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的質(zhì)量把控體系，比如嬰童貼身內(nèi)衣的甲醛含量、耐唾液值、PH值、色牢度等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。”湖南本地嬰童 服裝 生產(chǎn)廠家“威威”公司品牌經(jīng)理黃飛宇說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)品牌正在崛起，也一定程度上得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
今年4月在杭州召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，美國(guó)迪斯尼經(jīng)典維尼小熊和首次在大陸展示的英國(guó)彼得兔、韓國(guó)麗兒寶、韓國(guó)韓寧玩具、瑪格羅蘭等國(guó)際知名品牌紛紛亮相;今年7月，在上海舉行的第六屆時(shí)尚育兒孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上，日韓、歐洲、美洲、澳洲以及中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的品牌也積極進(jìn)入。看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌要在國(guó)外品牌的沖擊下優(yōu)質(zhì)發(fā)展，推動(dòng)大眾化的價(jià)格波瀾，擺在業(yè)者面前的，還有漫長(zhǎng)的路。
數(shù)據(jù)：
1、在本報(bào)與紅網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)展的一個(gè)小型調(diào)查中(參與者共85人)，有96.56%的受訪者覺(jué)得目前兒童消費(fèi)品(如 服裝 、食品、用品等)的價(jià)格昂貴，3.45%認(rèn)為適中，無(wú)一人認(rèn)為“十分便宜”。
2、85.71%的人認(rèn)為目前兒童消費(fèi)品價(jià)格高昂，存在暴利，7.14%的人持相反態(tài)度，另有7.14%的人覺(jué)得說(shuō)不清。
