企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷中審視前

2012/7/23 11:23:59 作者： 來(lái)源：中國(guó)企管網(wǎng)

【提要】：如今的中國(guó)企業(yè)，正處于高速發(fā)展的品牌化階段，很多大型企業(yè)也已走出國(guó)門，征戰(zhàn)全球，但至今為止，卻沒(méi)有一個(gè)國(guó)際性的大品牌出現(xiàn)。

　　如今的中國(guó)企業(yè)，正處于高速發(fā)展的品牌化階段，很多大型企業(yè)也已走出國(guó)門，征戰(zhàn)全球，但至今為止，卻沒(méi)有一個(gè)國(guó)際性的大品牌出現(xiàn)。

　　究竟是什么原因?qū)е铝宋覈?guó)沒(méi)有一個(gè)國(guó)際性的大品牌出現(xiàn)?這不僅需要企業(yè)對(duì)自己要進(jìn)行徹底、全面的剖析和透視，更需要大家來(lái)一起努力。作為一名策劃人，多年以來(lái)一直在不斷地觀察、參與，試圖從各個(gè)不同的角度進(jìn)行分析和總結(jié)，以期盡一份自己的綿薄之力。

　　一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

　　《長(zhǎng)松組織系統(tǒng)》工具包——數(shù)千家企業(yè)成功發(fā)展壯大的選擇，值得您的信賴!

　　1、人口統(tǒng)計(jì)

　　⑴哪些主要人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)造成機(jī)會(huì)或威脅?

　?、乒緫?yīng)采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)作出反應(yīng)?

　　2、經(jīng)濟(jì)

　　⑴在收入、物價(jià)、儲(chǔ)蓄及信貸方面有哪些發(fā)展變化會(huì)影響公司?

　?、乒鹃L(zhǎng)期以來(lái)一直采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)作出反應(yīng)?

　　3、生態(tài)

　　⑴對(duì)公司所需自然資源與能源的可得性與成本的展望?

　?、茖?duì)公司在防止污染及資源保護(hù)中的作用來(lái)說(shuō)，公司關(guān)心的程度如何，采取了什么措施?

　　4、生產(chǎn)

　　⑴在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及加工技術(shù)方面，發(fā)生了哪些主要變革?公司對(duì)這些技術(shù)的看法怎樣?

　　⑵哪些主要的同類代用品可以代替該產(chǎn)品?

　　5、政治

　?、庞心男┯绊憼I(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)剛出臺(tái)?

　　⑵應(yīng)該注意國(guó)家省(市)以及本地的哪些行動(dòng)?在控制污染、勞動(dòng)就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價(jià)格管理等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會(huì)影響本公司營(yíng)銷策略的事件?

　　6、文化

　　⑴公眾對(duì)公司以及對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度如何?

　?、圃谙M(fèi)者和企業(yè)的行為方式與價(jià)值觀方面發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化?

　　7、市場(chǎng)

　?、攀袌?chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、地區(qū)配銷和利潤(rùn)方面發(fā)生了哪些變化?

　?、朴心男┲饕募?xì)分市場(chǎng)?目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小及特性如何?

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　　8、顧客

　　⑴現(xiàn)有和潛在顧客是怎樣評(píng)價(jià)公司和公司的競(jìng)爭(zhēng)者的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售人員與價(jià)格的?

　?、撇煌募?xì)分市場(chǎng)顧客是怎樣作出購(gòu)買決策的?

　　⑶顧客在目前和未來(lái)之需要及滿足程度如何?

　　9、競(jìng)爭(zhēng)

　　⑴主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?他們的目標(biāo)、策略、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、規(guī)模和市場(chǎng)占有率如何?

　?、朴绊懳磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)和公司產(chǎn)品的代用品的趨勢(shì)是什么?

　　10、配銷與經(jīng)銷商

　?、艑a(chǎn)品銷售給顧客的主要渠道有哪些?

　?、撇煌赖男仕脚c發(fā)展?jié)摿κ鞘裁?

　　11、供應(yīng)商

　　⑴用作生產(chǎn)的主要資源，其供應(yīng)前景如何?

　?、乒?yīng)商之間的營(yíng)銷方式發(fā)生了哪些變化了

　　二、營(yíng)銷策略審計(jì)

　　1、企業(yè)使命

　　企業(yè)使命是不是用市場(chǎng)導(dǎo)向的語(yǔ)言來(lái)準(zhǔn)確表述的

　　2、營(yíng)銷目標(biāo)與目的

　?、殴镜目偰繕?biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)是不是化成為明確的目的并定量化陳述出來(lái)，以指導(dǎo)營(yíng)銷企劃工作和對(duì)工作績(jī)效的衡量。

　?、茽I(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位、資源及機(jī)會(huì)相稱?

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　　3、策略

　　⑴管理部門能否為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷諸目標(biāo)制訂一個(gè)明確的策略?這個(gè)策略是否能令人信服?是否與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的策略以及經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)?

　?、乒臼欠褚宰羁茖W(xué)的根據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?是否有頗為正確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)分市場(chǎng)，并選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)?對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否勾畫了準(zhǔn)確的輪廓?

　　⑶公司是否為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定了合適的位置與營(yíng)銷組合?營(yíng)銷資源是否被合適地分配給營(yíng)銷組合中各個(gè)主要因素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告、促銷以及配銷?

　?、葹閷?shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而分配到的資源是否足夠?還是過(guò)多?

　　三、營(yíng)銷組織審計(jì)

　　1、正式結(jié)構(gòu)

　?、艑?duì)影響顧客滿意程度的公司活動(dòng)，營(yíng)銷主管人員有沒(méi)有相應(yīng)的責(zé)權(quán)?

　?、聘黜?xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是不是按照功能、產(chǎn)品、最終用戶以及地區(qū)界線最理想地組織起來(lái)?

　　2、功能效率

　　⑴市場(chǎng)部門與銷售部門之間有無(wú)良好的溝通與工作關(guān)系?

　?、飘a(chǎn)品管理組織是否有效地發(fā)揮作用?產(chǎn)品經(jīng)理是否能規(guī)劃利潤(rùn)水平?還是只能確定一點(diǎn)銷售量?

　?、怯袥](méi)有任何群體在營(yíng)銷上需要較多的訓(xùn)練、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)?

　　3、相互關(guān)系

　　在營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)以及立法部門之間是否有需要注意的問(wèn)題?

　　四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

　　1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

　?、艩I(yíng)銷信息系統(tǒng)是否能夠提供有關(guān)市場(chǎng)發(fā)展變化的如現(xiàn)在顧客、潛在顧客、批發(fā)商與經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及各類消費(fèi)群體等方面精確、足夠、及時(shí)的信息?

　?、乒镜臎Q策制訂者是否能獲得充分的營(yíng)銷調(diào)研信息資料?他們應(yīng)用調(diào)研結(jié)果了嗎?

　?、枪臼欠袷褂米詈玫姆椒ㄟM(jìn)行市場(chǎng)與銷售預(yù)測(cè)?

　　2、營(yíng)銷企劃系統(tǒng)

　?、艩I(yíng)銷企劃系統(tǒng)是否經(jīng)過(guò)很好的構(gòu)思并非常有效?

　　⑵是否正確地進(jìn)行了銷售和市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)?

　?、卿N售定額是否建立在恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上?

　　3、營(yíng)銷控制系統(tǒng)

　?、趴刂瞥绦蚴欠衲鼙ＷC年度計(jì)劃的實(shí)施?

　?、乒芾聿块T是否定期分析各種產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和配銷渠道的盈利能力?

　?、鞘欠穸ㄆ跈z查各項(xiàng)營(yíng)銷成本?

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　　4、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)：

　　⑴公司是否很好的組織了新產(chǎn)品構(gòu)思的構(gòu)想、收集和篩選工作?

　?、乒驹谕度胄碌脑O(shè)計(jì)之前是否進(jìn)行了充分的理論研究和市場(chǎng)分析?

　　⑶在推出新產(chǎn)品前，公司是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了充分的測(cè)試?

　　五、營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)

　　1、盈利能力分析

　?、殴镜牟煌a(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)以及銷售渠道的盈利能力如何?

　?、乒臼欠駪?yīng)進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮或退出某一細(xì)分業(yè)務(wù)?這將對(duì)短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)會(huì)有什么影響?

　　2、成本效益分析

　　是否有些營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用超支?

　　能否采取削減費(fèi)用的措施?

　　六、營(yíng)銷功能審計(jì)

　　1、產(chǎn)品

　?、女a(chǎn)品線的目標(biāo)是什么?這些目標(biāo)是否明確了當(dāng)前的產(chǎn)品線是否適合這些目標(biāo)?

　?、飘a(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是向下擴(kuò)展或收縮?還是兩種方式都用?

　?、悄男┊a(chǎn)品應(yīng)該逐步剔除?哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加?

　　⑷購(gòu)買者對(duì)公司的和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色，式樣、商標(biāo)名稱等的了解程度與態(tài)度怎樣?哪方面的產(chǎn)品策略需要改進(jìn)?

　　2、價(jià)格

　　⑴定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、政策、策略和程序如何?在多大程度上按照成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)訂價(jià)?

　?、祁櫩褪欠裾J(rèn)為公司的產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相當(dāng)?

　　⑶管理部門是否了解需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和定價(jià)政策?

　　⑷價(jià)格政策與配銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的需求和政府法令相一致的程度如何?

　　3、營(yíng)銷

　?、艩I(yíng)銷的目標(biāo)與策略是什么?

　?、朴袥](méi)有足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍和相應(yīng)的服務(wù)?

　　⑶配銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、終端賣點(diǎn)等配銷渠道的效率如何?

　　長(zhǎng)松“企業(yè)操盤手”——用最實(shí)操的方式，促進(jìn)企業(yè)最高層管理文化高度統(tǒng)一，進(jìn)而強(qiáng)大企業(yè)。

　　⑷公司應(yīng)否考慮改變經(jīng)銷渠道?

標(biāo)簽TAG：企業(yè)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 

編輯：黑色可可