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2012/7/23 12:01:03 作者： 來(lái)源：創(chuàng)業(yè)社區(qū)
業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳這樣一種說(shuō)法：“選鋪跟著麥當(dāng)勞，人流客流肯定好!”似乎無(wú)論麥當(dāng)勞和肯德基把店開(kāi)在哪里，哪里就是黃金市口的象征。我們可以看到麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)的店鋪或者在聞名中外的金街，或者在不是熱點(diǎn)、不溫不火的五環(huán)路以外，其門(mén)庭若市的狀況總讓人不得不佩服其選址的精明，麥當(dāng)勞開(kāi)一家火一家，不能不讓業(yè)內(nèi)外人士交口稱(chēng)絕。
為了探個(gè)究竟，筆者采訪了業(yè)內(nèi)的商業(yè)選址專(zhuān)家，間接探討了麥當(dāng)勞選址的幾大要素，給零售戶(hù)以參考。
開(kāi)店迅速眼光獨(dú)到
全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞公司表示，計(jì)劃2008年在中國(guó)增開(kāi)125家分店，以進(jìn)一步拓展亞洲快餐市場(chǎng)。麥當(dāng)勞公司中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官杰夫·施瓦茨在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，除2008年新開(kāi)125家分店外，麥當(dāng)勞還計(jì)劃2009年和2010年在中國(guó)分別增開(kāi)150家和175家分店。
這么快的開(kāi)店頻率，一定有自己的開(kāi)店訣竅。北京匯博行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事、總經(jīng)理潘好龍開(kāi)說(shuō)：“在連鎖快餐店的選址要素中，城市的規(guī)劃是最重要的，麥當(dāng)勞也不例外。”將城市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)納入選址的重要原則，這必然是麥當(dāng)勞成功的重要因素。
一位專(zhuān)業(yè)人士告訴筆者麥當(dāng)勞布點(diǎn)的最大原則，就是20年租期不變。所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的開(kāi)與否，都要通過(guò)3個(gè)月到6個(gè)月的考察，再做決策評(píng)估。考察重點(diǎn)是看其是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周?chē)丝趧?dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰;老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。
其次，對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估。包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見(jiàn)度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開(kāi)設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞在選址中前進(jìn)的每一步，都是以縝密調(diào)查為基礎(chǔ)的。
新城、郊區(qū)———適合的新陣地
麥當(dāng)勞在我國(guó)的發(fā)展步伐無(wú)疑是飛速的，而如今也幾乎沒(méi)有孩子不知道麥當(dāng)勞叔叔。有人說(shuō)，這是麥當(dāng)勞的本土化策略帶來(lái)的結(jié)果。但本土化只是他成功的一個(gè)方面，麥當(dāng)勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合漢堡包生存的地方開(kāi)店，所以它的每個(gè)店都非常成功。
但他們一般不會(huì)花巨資去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，而是去尋找適合自己的市場(chǎng);不會(huì)認(rèn)為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇盡可能實(shí)現(xiàn)完全拷貝母店的店址。用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)給每個(gè)人量體裁衣，他們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。
在北京的新城規(guī)劃中，麥當(dāng)勞也調(diào)整了自己的開(kāi)店位置，大量地選擇了把店開(kāi)在遠(yuǎn)郊、新城等新開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)。在先期發(fā)展的順義、通州、亦莊3個(gè)新城中，已經(jīng)開(kāi)發(fā)建成銷(xiāo)售了大批的商業(yè)住宅，麥當(dāng)勞就是看到了未來(lái)的發(fā)展前景和潛在的消費(fèi)人群。因?yàn)橐豁?xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示，人們的日常消費(fèi)行為中有65%是在居住地完成的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，順義、通州、亦莊3個(gè)新城是因?yàn)榫嚯x城區(qū)比較近，住宅發(fā)展得比較快而吸引了麥當(dāng)勞的進(jìn)入。
專(zhuān)家提醒
麥當(dāng)勞選址的兩大原則
連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過(guò)選擇合適的店址，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部經(jīng)營(yíng)管理更加簡(jiǎn)單化。麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展成功的三個(gè)首選條件是“選址、選址、選址”，他們就是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)以加快連鎖經(jīng)營(yíng)的步伐。
兩大原則
規(guī)劃、數(shù)據(jù)等樣樣到位
首先就是市場(chǎng)調(diào)查和資料信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間。門(mén)店與大商場(chǎng)的優(yōu)化組合。
仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞快餐廳在北京的擴(kuò)張，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞快餐廳幾乎都是建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊。“將絕大多數(shù)店鋪建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，表現(xiàn)出來(lái)的必然性，便是麥當(dāng)勞選址營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)律特征。”一位專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為。
以大型商業(yè)設(shè)施為依托比較容易獲得客源。因?yàn)槿藗冞x擇快餐往往是順便而就，而不會(huì)單獨(dú)計(jì)劃去某處快餐廳就餐。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)者深諳經(jīng)營(yíng)之道，熟知顧客這一心理，把店址選在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，在彌補(bǔ)大型商業(yè)設(shè)施餐飲功能不足的同時(shí)，與其共同形成了對(duì)顧客更強(qiáng)的吸引力，不僅增加了大型商業(yè)設(shè)施的顧客流量，給大型商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了銷(xiāo)售效益;也使顧客比以往更愿意到有快餐廳的大型商業(yè)設(shè)施去購(gòu)物，因?yàn)槿藗儠?huì)感到更方便。
與此同時(shí)，也相對(duì)簡(jiǎn)化了選址的工作程序和工作量。麥當(dāng)勞快餐廳定位于大型商業(yè)設(shè)施旁邊，可以省去許多環(huán)節(jié)，只要詳細(xì)分析大型商業(yè)設(shè)施的客流量及其構(gòu)成，大商店的經(jīng)濟(jì)效益即可。
